B2B Online Marketing - So läuft es im Business!

Wie Sie mit der richtigen B2B Online Marketing Strategie zuverlässig Kunden gewinnen

Obwohl Sie bereits wissen, dass das Internet für Ihr Unternehmen große Potentiale bereithält, möchten wir die Dringlichkeit zu Beginn noch einmal mit einer beeindrucken Zahl verdeutlichen:

In seinem Buch "They Ask, You Answer" aus dem Jahr 2016 beruft sich Marcus Sheridan auf eine B2B-Studie, die folgendes herausgefunden hat: Heutzutage haben  Kunden ihre Kaufentscheidung bereits zu 70% (!) getroffen, bevor sie das erste mal Kontakt zum jeweiligen Unternehmen aufnehmen. (1)

Warum ist diese Zahl so hoch? 

Weil das Internet den Kunden ermöglicht, sich eingehend über ein Produkt oder eine Dienstleistung zu informieren, ehe sie Kontakt zum Anbieter aufnehmen.

Mit kleineren Abstrichen gilt dies für nahezu alle Branchen. 

Überlegen Sie einmal:

Was tun Sie, wenn Sie auf der Suche nach einer Lösung für ein unternehmensinternes Problem sind oder sich näher über eine Dienstleistung informieren möchten? --Richtig: Sie "googeln". 

Das Deutsche Institut für Marketing schreibt über das Kaufverhalten im B2B-Bereich:

"[Den Kunden sollten] ausreichend viele Informationen zur Verfügung gestellt werden. Je besser [sie] sich über das Produkt informieren können, desto wahrscheinlicher ist ein Kauf."(2)

Potentielle Unternehmenskunden löchern das Internet mit Fragen... Warum sollten Sie die Antworten nicht auf Ihrer Website bzw. auf Ihren Kanälen finden?

Bevor wir uns im Detail ansehen, wie wir im B2B-Bereich effektives Online-Marketing betreiben können, schauen wir uns noch einmal kurz die Begrifflichkeiten an:

Was ist B2B Online Marketing?

Hinter dem Begriff "B2B Online Marketing" verbirgt sich grundsätzlich nichts anderes als eine Strategie, mit der wir über das Internet gezielt Unternehmenskunden gewinnen können.

Diese Strategie besteht in der Regel aus mehreren Komponenten / Maßnahmen / Taktiken / Kanälen. 

Wo liegt der Unterschied zum B2C Online Marketing?

Der Unterschied zum B2C-Bereich ist gar nicht so groß, wie Sie vielleicht denken. Natürlich lassen sich nicht alle Maßnahmen und Strategien aus dem B2C-Bereich 1:1 auf den B2B-Bereich anwenden.

Doch das Ziel bleibt schließlich dasselbe: Wir möchten gezielt Neukunden gewinnen. 

Im Gegensatz zu einem reinen Endkunden-Markt haben wir es im B2B-Bereich aber meist mit einer kleineren Zielgruppe zu tun, die sich durch sehr spezifische Merkmale eingrenzen lässt (z.B. Geschäftsmodell, Unternehmensgröße, Umsatz).

Wir dürfen allerdings nicht den Fehler machen und den Begriff "Unternehmen" zu wörtlich nehmen. Klar, auf der Rechnung wird das Unternehmen ausgewiesen - doch hinter jeder Geschäftsbeziehung steht immer ein Mensch. 

Daher bevorzugen wir den Term "B2P" (= Business to People).

Die B2B Online Marketing Strategie

Bevor wir uns an die Arbeit machen und eine B2B Online Marketing-Strategie entwickeln, sollten wir uns zunächst eine entscheidende Frage stellen: Wer ist unser Kunde?‍

Hier sollten wir so spezifisch wie möglich sein, um die Kunden später gezielt ansprechen zu können und Streuverluste so gering wie möglich zu halten. 

Durch unzählige Plattformen, immer neuen Werbemöglichkeiten und einer schier unendlichen Reichweite steht uns im Online-Marketing, im wahrsten Sinne des Wortes, die Welt offen...

Umso wichtiger ist es, von vornherein abzuklären, wen wir ansprechen möchten und - noch viel entscheidender - wen wir nicht ansprechen möchten.

Die B2B Customer-Journey

Sobald wir wissen, wer unser Kunde ist, können wir uns im nächsten Schritt mit der sogenannten Customer-Journey beschäftigen.

Die Customer-Journey beschreibt den Weg, den der (potentielle) Kunde geht, bevor er sich dazu entschließt, bei uns zu kaufen. 

Obwohl dieser Weg nicht für jeden Kunden bzw. für jede Branche exakt gleich aussieht, lässt sich die Journey grundsätzlich in 5 Phasen unterteilen.

Schauen wir uns diese 5 Phasen anhand eines Beispiels genauer an.

Herr Müller ist Unternehmer und gewinnt seine Kunden derzeit über konventionelles "Offline-Marketing": 

Phase 1: Kein Bewusstsein

Herr Müller setzt für die Kundengewinnung auf konventionelle "Offline-Methoden" und ist sich nicht bewusst, dass er auch online effektiv Neukunden akquirieren könnte.

Phase 2: Problem-Bewusstsein

Herr Müller erfährt von einem befreundeten Geschäftspartner, dass man auch mit Online-Marketing sehr effektiv Neukunden gewinnen kann. Er zeigt sich interessiert und beginnt, sich über das Internet intensiv mit dem Thema auseinanderzusetzen. Er ist von dem Ansatz begeistert - es gibt nur ein Problem: weder er selbst noch seine Mitarbeiter wissen, wie man eine Online Marketing-Strategie umsetzt.

Phase 3: Lösungs-Bewusstsein

Im Rahmen einer weiteren Internet-Recherche erfährt Herr Müller, dass es spezialisierte Agenturen gibt, die die Umsetzung einer Online Marketing-Strategie für seine Firma übernehmen können

Phase 4: Produkt-Bewusstsein

Herr Müller vergleicht die Angebote und Leistungen diverser Agenturen. Mit drei Anbietern, deren Internetauftritt ihn überzeugt haben, nimmt er direkten Kontakt auf.

Phase 5: Kauf-Bewusstsein

Nach intensiver Recherche und regem Austausch mit den Agenturen entschließt sich Herr Müller, die Fimenwebseite neu gestalten zu lassen und die Umsetzung einer individuellen Online Marketing-Strategie in die Hände der Agentur zu geben, die ihn im Verlauf seiner Customer-Journey nachhaltig überzeugt hat.

Phase der Customer-Journey identifizieren & entsprechend agieren

Das Modell der Customer-Journey ist nicht einfach nur ein weiteres theoretisches Gebilde, das von Marketing-Fachleuten gerne verwendet wird, weil es einen schicken Namen hat... 

Für unsere weiteren Überlegungen sollten wir uns zwingend an den verschiedenen Phasen orientieren.

Das heißt konkret:

Wir müssen unsere Ansprache auf die jeweilige Phase abstimmen.

Wenn wir dem Kunden in Phase 2 bereits eine Dienstleistung anbieten, wäre das vertane Mühe. Denn der Kunde ist noch gar nicht "befähigt", eine Entscheidung zu treffen. Im schlimmsten Fall schrecken wir ihn sogar ab.

Stellen Sie sich folgende Situation vor:

Sie gehen in ein Schuhgeschäft und ehe Sie sich umschauen können, kommt ein hektischer Verkäufer mit einem Paar Schuhe auf Sie zu und sagt: "Dies ist genau der richtige Schuh für Sie!".

Würden Sie diesen Schuh kaufen? Wohl eher nicht…

Woher soll der Verkäufer zu diesem frühen Zeitpunkt wissen, dass ausgerechnet dieses Paar Schuhe das richtige für Sie ist? Er weiß weder für welchen Anlass Sie einen Schuh suchen noch kennt er ihre Vorliebe für bestimmte Marken und Farben. 

Ziel ist es also, dem Kunden in jeder Phase mit der richtigen Ansprache zu begegnen und ihn somit auf dem Weg zu begleiten, sich für die Dienstleistung zu entscheiden, die am besten zu seiner derzeitigen Situation und seinen Zielen passt. 

Übrigens: Wenn Sie diesen Text lesen, befinden Sie sich selbst wahrscheinlich gerade im Übergang von Phase 2 (Problem-Bewusstsein) zu Phase 3 (Lösungs-Bewusstsein).

Maßnahmen für Ihre B2B Online-Marketing Strategie

Wie bereits erwähnt, gibt es verschiedene Maßnahmen und Taktiken, die wir im Rahmen einer Online Marketing-Strategie umsetzen können. Im Folgenden stellen wir Ihnen die Maßnahmen im Detail vor.

Grundsätzlich können die einzelnen Kanäle auch parallel bespielt werden. Für die besten Ergebnisse sollten die Maßnahmen jedoch aufeinander aufbauen. 

Ihre Webseite als zentraler Baustein

Zu Beginn einer jeden Online-Marketing Kampagne sollte die Website sowohl aus technischer als auch aus inhaltlicher Sicht optimiert werden. Die Website ist der zentrale Baustein Ihrer Strategie. 

Denn unabhängig davon, welche Kanäle und Plattformen sie später bespielen werden: alle Nutzer landen früher oder später einmal auf Ihrer Webseite. 

Auf der Website sollten interessierte Nutzer ausführliche Informationen über Ihr Unternehmen und über Ihre Produkte / Dienstleistungen finden können. 

Sollte der Nutzer nicht alle notwendigen Informationen erhalten, ist der ganze Aufwand, den Sie betrieben haben, um den Nutzer auf Ihre Website zu leiten, vergebens.

Das muss man so klar und deutlich sagen.

Wenn Sie potentielle Kunden auf eine mangelhafte Webseite leiten, ist das so, als würde einem Eiscafé an einem Juli-Tag mit 30°C das Eis ausgehen.

Die Kunden sind da, aber etwas Entscheidendes fehlt...

B2B Lead-Generierung über Suchanzeigen (Google Ads)

Wir empfehlen, im ersten Schritt über Google Ads Suchanzeigen zu schalten, um Leads zu generieren.

Warum?

Suchanzeigen haben den entscheidenden Vorteil, dass sie den Nutzern sehr passgenau ausgespielt werden. Die Anzeigen werden nur denjenigen Nutzern angezeigt, die mit ihrer Suchanfrage eindeutiges Interesse bekundet haben.

Der Nutzer hat also schon "zugegeben", dass er sich für Thema X oder Dienstleistung Y interessiert. Durch die hohe Relevanz ist die Qualität der Leads in der Regel sehr gut.

Darüber hinaus können wir mit Google Ads mit relativ geringem finanziellen Risiko austesten, welche Suchanfragen tatsächlich zu Anfragen bzw. Aufträgen führen.

Zu wissen, welche Keywords für unsere Zwecke relevant sind, ist für uns von unschätzbarem Wert.

Suchmaschinen Optimierung (SEO) & Content-Marketing

Durch die Schaltung von bezahlten Suchanzeigen wissen wir bereits, über welche Keywords die meisten Anfragen und Aufträge kommen - wir wissen also, welche Keywords eine besonders hohe Conversion-Rate haben.

Dieses Wissen können wir uns jetzt zunutze machen, indem wir für diese Keywords Inhalte erstellen, die in den organischen Suchergebnissen von Google ranken. 

Diese Inhalte zu erstellen, kann durchaus viel Zeit und Geld kosten. Da wir aber schon wissen, dass wir über diese Keywords Kunden gewinnen, können wir hier guten Gewissens investieren. 

Langfristig kann eine gute Positionierung in den organischen Ergebnissen sogar dazu führen, dass wir das Budget für die bezahlten Suchanzeigen reduzieren können. 

Social Media & sonstige Netzwerke

Auch im B2B-Bereich sollten soziale Netzwerke nicht unterschätzt werden.

Wir erinnern uns: Hinter jedem Geschäft steht ein Mensch, der wahrscheinlich auch Social-Media nutzt…

Neben Business-Netzwerken wie z.B. Linkedin und Xing sollten Sie auch darüber nachdenken, klassische Kanäle wie Facebook, Instagram & Co. zu bespielen. 

Im Social Media-Bereich kommt es unserer Erfahrung nach aber nicht immer nur darauf an, welche Kanäle bespielt werden, sondern vor allem wie die Kanäle bespielt werden.

Um herauszufinden, wie lohnenswert bzw. effektiv Social Media für Ihr Unternehmen ist, empfehlen wir, möglichst detaillierte Analysen und Tests durchzuführen. Denn der Aufwand für die professionelle Betreuung der Kanäle sollte nicht unterschätzt werden.  

E-Mail Marketing

Obwohl sich bei vielen Marketingverantwortlichen beim Begriff "E-Mail Marketing" die Nackenhaare aufstellen, zählt es nach wie vor zu einer der effektivsten Methoden im Online-Marketing.

Ähnlich wie beim Thema SEO lautet das Zauberwort hier: Qualität über Quantität!

Schnell zusammengezimmerte unpersönliche Mailings, die einzig und alleine darauf abzielen, dem Empfänger eine neue / weitere Leistung zu verkaufen, werden - zu Recht - nicht gern gesehen. 

Im E-Mail Marketing kommt es also darauf an, dem Empfänger das Gefühl zu geben, dass diese E-Mail tatsächlich für ihn geschrieben wurde und auf seine konkreten Bedürfnisse zugeschnitten ist. 

Neben E-Mails, die ausschließlich an bereits qualifizierte Kontakte versendet werden, können wir im B2B-Bereich auch "kalte" Kontakte anschreiben. 

Das klassische Offline-Marketing

Oft wird der Eindruck geweckt, dass die klassischen Offline-Kanäle im Marketing ausgedient hätten. Dies ist jedoch gerade im B2B-Bereich mitnichten der Fall. 

Nicht ohne Grund sind Messen, Konferenzen und Events in vielen Branchen nach wie vor ein fester Bestandteil der allgemeinen Marketing-Strategie.

Nicht zu vernachlässigen ist natürlich auch das Empfehlungsmarketing, mit dem sich im besten Falle hochqualifizierte und sehr "warme" Leads generieren lassen. 

Der Schritt ins Online-Marketing sollte im B2B-Bereich also nicht als Ersatz, sondern als sinnvolle Ergänzung zum Offline-Marketing angesehen werden. 

Kooperationen mit Zielgruppenbesitzpartnern

Nicht nur, aber gerade im Online-Bereich bieten sich Kooperationen mit sogenannten Zielgruppenbesitzpartnern an. 

Überlegen Sie, wer direkten Kontakt / Zugang zu Ihrer Zielgruppe besitzt.

Das kann ein anderes Unternehmen sein, das nicht in Konkurrenz zu Ihnen steht, ein Online-Portal oder auch ein Branchen-Magazin, das von Ihrer Zielgruppe gelesen wird. 

Durch die hohe Relevanz kann diese Methode von großem Erfolg gekrönt sein.

Zusammenfassung

Obwohl das klassische Offline-Marketing im B2B-Bereich immer noch eine große Rolle spielt, sollten Sie als zukunftsorientiertes Unternehmen auch über die Umsetzung / Implementierung einer effektiven Online Marketing-Strategie nachdenken. 

Die Möglichkeiten, die Ihnen dazu im Online-Bereich zur Verfügung stehen, sind nahezu unbegrenzt. Im ersten Schritt ist wichtig, Ihre Website so zu optimieren, dass sie interessierten Nutzern alle notwendigen Informationen bietet.

Davon ausgehend können Sie über weitere Maßnahmen und die Bewerbung weiterer Kanäle nachdenken.