Customer Acquisition Cost (CAC)

Customer Acquisition Cost (CAC), auf Deutsch Kundenakquisitionskosten, bezeichnet die Gesamtkosten, die ein Unternehmen für Marketing und Vertrieb aufwendet, um einen neuen zahlenden Kunden zu gewinnen. Die Kennzahl fasst alle zurechenbaren Ausgaben eines definierten Zeitraums zusammen und teilt sie durch die Anzahl der in diesem Zeitraum gewonnenen Neukunden.

Wie wird der Customer Acquisition Cost berechnet?

Die Grundformel lautet:

CAC = Gesamte Marketing- und Vertriebskosten ÷ Anzahl neuer Kunden (gleicher Zeitraum)

In die Kosten fließen ein: Werbeausgaben aller Kanäle, Gehälter und Provisionen in Vertrieb und Marketing, Tool-Lizenzen (CRM, Marketing-Automation), Agenturhonorare sowie Eventkosten, soweit sie der Neukundengewinnung zuzurechnen sind. Entscheidend ist, dass Kostenzeitraum und Neukunden-Erfassungszeitraum identisch sind. Zeitversetzte Aktivitäten, zum Beispiel Leads, die erst Monate nach dem ersten Kontakt konvertieren, können die Kennzahl verzerren.

Unternehmen, die systematisch neue Kunden gewinnen möchten, rechnen den CAC idealerweise kanalgenau: Kanalkosten im Quartal dividiert durch die über diesen Kanal gewonnenen Neukunden desselben Zeitraums. Das erlaubt einen direkten Vergleich zwischen bezahlter Suche, organischem SEO, Content-Marketing und Empfehlungen und zeigt, wo Budgetverschiebungen wirtschaftlich sinnvoll wären.

CAC, CPA und ROAS: Wo die Unterschiede liegen

Der CAC wird häufig mit Cost per Acquisition (CPA) und ROAS (Return on Advertising Spend) gleichgesetzt. Alle drei Kennzahlen betreffen Kosten oder Effizienz im Marketing, beantworten aber unterschiedliche Fragen.

CPA misst die Kosten einer einzelnen Conversion-Aktion: ein ausgefülltes Kontaktformular, ein geklickter Download, eine Angebotsanfrage. Der CAC geht weiter: Er umfasst den gesamten Weg bis zum zahlenden Kunden und schließt Vertriebsgehälter, CRM-Lizenzen und alle nicht-werblichen Akquisitionskosten ein. Ein Unternehmen kann einen niedrigen CPA ausweisen und dennoch einen hohen CAC haben, wenn viele Leads im Vertriebsprozess nicht zum Abschluss kommen. Im B2B Online Marketing mit langen Sales Cycles ist diese Lücke zwischen CPA und CAC besonders ausgeprägt.

ROAS setzt Werbeausgaben mit dem durch Werbung erzielten Umsatz ins Verhältnis. Er bewertet die Effizienz von Anzeigenkampagnen, berücksichtigt aber weder Vertriebskosten noch sonstige Personalaufwände für die Kundengewinnung. Ein hoher ROAS kann deshalb problemlos mit einem hohen CAC koexistieren.

Beispielszenario, keine echte Kundenzahl: Ein Dienstleistungsunternehmen gibt in einem Quartal 40.000 Euro für bezahlte Suchanzeigen aus und gewinnt damit 80 Marketing-qualifizierte Leads. Der CPA pro Lead beträgt 500 Euro. Von diesen 80 Leads schließen 20 zu zahlenden Kunden ab. Addiert man die Vertriebskosten desselben Zeitraums (Außendienstgehalt, CRM-Lizenz) von 20.000 Euro, entstehen Gesamtkosten von 60.000 Euro für 20 neue Kunden. Das ergibt einen CAC von 3.000 Euro. CPA (500 Euro) und CAC (3.000 Euro) weichen damit erheblich voneinander ab, obwohl beide Berechnungen korrekt sind und auf denselben Ausgangsdaten basieren.

Warum der CAC für Ihr Unternehmen zählt

Der CAC verbindet Marketing- und Vertriebseffizienz in einer einzigen Kennzahl und macht sichtbar, ob Wachstum wirtschaftlich ist. Die entscheidende Bezugsgröße ist der Customer Lifetime Value (CLV): der prognostizierte Gesamtwert eines Kunden über die gesamte Geschäftsbeziehung. Übersteigt der CAC den CLV dauerhaft, verliert das Unternehmen mit jedem Neukunden an Marge, auch wenn Conversion-Raten auf den ersten Blick gut aussehen.

Wer den CAC kanalgenau kennt, kann Budget dort bündeln, wo Akquisitionskosten und Kundenwert in einem günstigen Verhältnis stehen. Im Zusammenspiel mit dem ROI (Return on Investment) liefert der CAC eine operative Grundlage für Wachstumsentscheidungen und die Bewertung einzelner Marketingkanäle.