Drip-Kampagne
Eine Drip-Kampagne ist eine automatisierte Serie von E-Mails, die nach einem definierten Auslöser (Trigger) in festgelegten zeitlichen Abständen an eine Kontaktperson gesendet wird. Der Begriff stammt vom englischen to drip (tropfen): Statt alle Informationen auf einmal zu liefern, erhält der Empfänger dosierte, aufeinander aufbauende Nachrichten, die zeitlich zu seinem Einstiegspunkt passen. Drip-Kampagnen sind ein zentrales Werkzeug des E-Mail-Marketings und besonders im B2B-Kontext verbreitet, wo zwischen erstem Kontakt und Kaufentscheidung oft Wochen liegen.
Drip-Kampagne, Newsletter oder verhaltensbasierter Workflow?
Diese drei Konzepte werden häufig durcheinandergebracht, weil sie alle mit automatisierter E-Mail-Kommunikation zu tun haben. Der Unterschied liegt im Steuerungsprinzip:
Newsletter vs. Drip-Kampagne: Ein Newsletter erscheint zu einem festen Datum und geht gleichzeitig an alle auf der Verteilerliste. Der Empfänger erhält ihn, weil er existiert, nicht weil er gerade einen relevanten Schritt gemacht hat. Eine Drip-Kampagne startet für jeden Kontakt individuell mit seinem persönlichen Trigger-Moment und läuft dann nach einem vordefinierten Zeitplan ab. Zwei Kontakte, die sich im Abstand von einem Monat für dasselbe Whitepaper anmelden, durchlaufen dieselbe Sequenz, aber zeitlich versetzt.
Verhaltensbasierter Workflow vs. Drip-Kampagne: Ein verhaltensbasierter Workflow reagiert auf das tatsächliche Verhalten des Kontakts in Echtzeit: Hat er eine E-Mail geöffnet, einen Link geklickt, eine Seite besucht? Je nach Reaktion verzweigt der Workflow in unterschiedliche Pfade. Eine Drip-Kampagne folgt dagegen einem starren Zeitplan und fragt nicht, ob die vorherige E-Mail gelesen wurde. Die Drip-Kampagne steuert nach Zeit; der Workflow steuert nach Verhalten. Viele Teams beginnen mit einer Drip-Kampagne, weil sie einfacher aufzusetzen ist, und wechseln erst zu verzweigten Workflows, wenn ausreichend Verhaltensdaten vorliegen. Was das im B2B-Online-Marketing konkret bedeutet, hängt davon ab, welche Signale das eigene Tracking liefert.
Beispielszenario: Whitepaper-Download als Auslöser
Beispielszenario, keine echte Kundenzahl: Ein B2B-Softwareanbieter stellt ein Whitepaper zum Thema Prozessautomatisierung kostenlos zum Download bereit. Wer das Formular ausfüllt, löst automatisch eine Drip-Kampagne aus.
- E-Mail 1 (sofort nach dem Download): Downloadlink, kurze Einführung in das Whitepaper-Thema, kein Verkaufsargument.
- E-Mail 2 (Tag 3): Ergänzender Artikel, der einen konkreten Aspekt des Themas vertieft.
- E-Mail 3 (Tag 7): Einladung zu einem Webinar oder Angebot eines kurzen Erstgesprächs.
Jeder Kontakt durchläuft diese Abfolge nach demselben Zeitplan, unabhängig davon, wann er den Download ausgelöst hat. Für den Empfänger ergibt sich ein kohärenter Kommunikationsfluss; für das Marketingteam entsteht keine zusätzliche manuelle Arbeit pro Kontakt. Das ist das Grundprinzip der Drip-Kampagne: einmal aufgesetzt, läuft sie für jeden neuen Einstieg von vorn. Welche Maßnahmen am Anfang stehen, um überhaupt Kontakte zu generieren, die eine solche Sequenz auslösen, beschreibt der Artikel Kunden gewinnen.
Warum Drip-Kampagnen für B2B-Marketer zählen
Im B2B dauert es selten nur einen Touchpoint bis zur Kaufentscheidung. Eine Drip-Kampagne hält das Gespräch offen, ohne dass Vertrieb oder Marketing jeden Kontakt manuell nachfassen müssen. Weil die E-Mails inhaltlich an den Auslöser geknüpft sind (Download, Anmeldung, Angebotsanfrage), sind sie für den Empfänger relevanter als ein allgemeiner Massen-Versand.
Die Sequenz ermöglicht gleichzeitig eine schrittweise Qualifizierung: Wer nach mehreren E-Mails kein Interesse signalisiert, zeigt niedrige Kaufbereitschaft; wer das Webinar-Angebot annimmt oder auf einen Link klickt, gibt ein deutlicheres Signal. Viele Teams verbinden diese Signale direkt mit ihrem CRM, sodass qualifizierte Leads automatisch an den Vertrieb übergeben werden. Für die Einbettung in eine übergeordnete Planung bietet die Online-Marketing-Strategie in 6 Schritten den passenden Rahmen.
Verwandte Begriffe im Glossar
Das vollständige Glossar enthält weitere Definitionen rund um digitales Marketing. Direkt verwandt ist das übergeordnete Thema E-Mail-Marketing (Kanal, Zustellbarkeit, strategische Grundlagen), auf dem jede Drip-Kampagne aufbaut.
Christian Kallinich
Christian ist Gründer und Geschäftsführer von marketer UX. Als Experte für Branding, Design und Web Development veröffentlicht er regelmäßig neue Artikel und Videos, um diese Themen für jeden zugänglich zu machen, der mit seiner Marke überzeugen will.
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