Markenwert (Brand Equity)

Markenwert (englisch: Brand Equity) bezeichnet den Mehrwert, den eine Marke über das eigentliche Produkt oder die Dienstleistung hinaus erzeugt: das, was Kunden zu zahlen bereit sind, allein weil ein bestimmter Name, eine Reputation oder eine wahrgenommene Qualität dahintersteht.

Was ist Markenwert (Brand Equity)?

Der Begriff wird aus zwei Perspektiven betrachtet. Aus finanzieller Sicht entspricht der Markenwert dem Barwert aller künftigen Einzahlungsüberschüsse, die ein Unternehmen nachweislich aus seiner Marke erzielen kann: dem Teil des Unternehmenswertes, der nicht auf Maschinen, Lizenzen oder Patente entfällt, sondern auf die Marke selbst. Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht (Brand Equity im engeren Sinne) beschreibt er, wie anders Kunden auf ein Angebot reagieren, weil sie die Marke kennen und ihr vertrauen, auch dann, wenn ein unbekannter Wettbewerber ein technisch gleichwertiges Produkt anbietet. Beide Perspektiven ergänzen sich: Die eine misst das Ergebnis in Geldeinheiten, die andere erklärt, warum dieses Ergebnis entsteht.

Markenwert, Markenstärke und Markenbekanntheit: Die Unterschiede

Diese drei Begriffe werden häufig vermischt. Der Markenwert ist das Ergebnis: der messbare oder berechenbare Gesamtwert der Marke. Die Markenstärke beschreibt die Ursache: wie tief die Marke in den Köpfen der Zielgruppe verankert ist, wie stark und positiv ihre Assoziationen und wie loyal ihre Kunden sind. Markenstärke ist Input, Markenwert ist Output. Markenbekanntheit ist nur eine von mehreren Dimensionen der Markenstärke. Eine Marke kann bekannt, aber trotzdem schwach und damit wenig wertvoll sein, wenn die Bekanntheit keine positiven Assoziationen oder Kaufbereitschaft auslöst.

Ebenfalls zu unterscheiden: Markenwert und Markenidentität (Brand Identity). Die Markenidentität beschreibt das Selbstbild der Marke: was ein Unternehmen nach außen tragen will. Der Markenwert misst, wie viel das Fremdbild davon tatsächlich wert ist. Identität ist Planung, Wert ist Ergebnis.

Wie wird ein Markenwert berechnet?

Einen einheitlichen Standard gibt es nicht. Gebräuchliche Ansätze sind die Discounted-Cash-Flow-Methode (der markenspezifisch zurechenbare Anteil am künftigen Cashflow wird auf den heutigen Zeitpunkt abgezinst), die Lizenzpreisanalogie (was würde eine Markenlizenz am Markt kosten?) und kombinierte Bewertungsmodelle, wie sie Spezialagenturen wie Interbrand oder Brand Finance einsetzen. Die Wahl des Verfahrens hängt vom Bewertungszweck ab: M&A-Transaktionen, Finanzierungssicherheiten und strategische Markensteuerung verlangen unterschiedliche Methoden.

Welche Beispiele gibt es für Markenwerte im B2B?

Beispielszenario, keine echten Kundenzahlen: Ein Industriedienstleister und ein unbekannter Wettbewerber bieten technisch nahezu identische Wartungsverträge an. Der bekannte Anbieter kann regelmäßig ein höheres Angebot stellen, ohne den Auftrag zu verlieren, weil Einkäufer seiner Marke mehr Zuverlässigkeit zuschreiben. Dieser Preisaufschlag, über alle Aufträge und Bestandskunden hinweg betrachtet, ist der messbare Ausdruck seines Markenwerts. Entscheidend ist dabei nicht die Werbepräsenz, sondern die wahrgenommene Qualität und Verlässlichkeit. Ein klar definierter Unique Selling Point (USP) trägt dazu bei, dass diese Wahrnehmung konsistent entsteht und sich über die Zeit festigt.

Warum der Markenwert für B2B-Mittelständler zählt

Viele Mittelständler behandeln ihre Marke als Kostenpunkt statt als Vermögenswert. Wer konsequent in Markenbekanntheit und Markenvertrauen investiert, kann höhere Preise durchsetzen, qualifiziertes Personal leichter gewinnen und im Fall eines Unternehmensverkaufs einen höheren Bewertungsmultiplikator erzielen. Ein Teil des Unternehmenswertes steckt dann nicht in Anlagevermögen, sondern in dem, was Kunden und Partner über die Marke denken. Gerade im B2B-Online-Marketing bestimmt die Markenwahrnehmung häufig schon vor dem ersten Gespräch, ob ein Anbieter überhaupt auf die Shortlist kommt.

Der Aufbau von Markenwert ist keine einmalige Kampagne, sondern eine kontinuierliche Führungsaufgabe. Konsistenz in visueller Sprache, Tonalität und Kernbotschaften ist dabei keine kosmetische Angelegenheit. Wie der Beitrag zur Farbpsychologie im Marketing und Branding zeigt, hängt die Wahrnehmung einer Marke an Details, die auf den ersten Blick unbedeutend erscheinen. Diese Details, konsequent und über alle Kanäle hinweg eingesetzt, sind das Fundament, auf dem Markenwert langfristig entsteht.