Öffnungsrate (E-Mail)

Die Öffnungsrate gibt an, wie viel Prozent der zugestellten E-Mails von den Empfängern mindestens einmal geöffnet wurden. Für Newsletter-Verantwortliche war sie lange die wichtigste erste Kennzahl nach dem Versand. Seit Apple Mail Privacy Protection im Herbst 2021 verfügbar ist, lässt sich die Öffnungsrate nicht mehr ungeprüft als Leistungsindikator verwenden.

Definition und Berechnung

Die Öffnungsrate (auch: Open Rate) ist der prozentuale Anteil der eindeutig geöffneten E-Mails an den zugestellten E-Mails:

Öffnungsrate = (eindeutige Öffnungen / zugestellte E-Mails) × 100

Die meisten E-Mail-Tools unterscheiden zwischen der eindeutigen (unique) und der gesamten Öffnungsrate. Die eindeutige Variante zählt jeden Empfänger einmal, unabhängig davon, wie oft er die E-Mail geöffnet hat. Die Gesamt-Öffnungsrate zählt jede Öffnung einzeln und liegt deshalb mindestens so hoch wie die eindeutige Rate, in manchen Fällen über 100 Prozent. Für Vergleiche zwischen Kampagnen ist die eindeutige Öffnungsrate der richtige Maßstab.

Technisch basiert die Messung auf einem unsichtbaren Tracking-Pixel: Lädt der E-Mail-Client das Bild beim Öffnen der E-Mail, registriert das System eine Öffnung. Blockiert der Client das Laden von Bildern, bleibt die Öffnung ungemessen.

Abgrenzung: Was die Öffnungsrate nicht misst

Die Öffnungsrate wird oft mit der Klickrate gleichgesetzt oder als Maß für echtes Engagement interpretiert. Beides führt zu falschen Schlüssen.

Die Klickrate (Click-Through-Rate, CTR) misst den Anteil der Empfänger, die auf mindestens einen Link in der E-Mail geklickt haben. Sie setzt eine aktive Handlung voraus. Die Öffnungsrate sagt nur, dass die E-Mail geöffnet wurde, nicht ob der Inhalt gelesen oder eine Aktion ausgelöst wurde. Eine hohe Öffnungsrate bei niedriger Klickrate zeigt: Der Betreff weckt Interesse, der Inhalt löst es nicht ein.

Davon abzugrenzen ist die Click-to-Open-Rate (CTOR): Sie setzt die Klicks ins Verhältnis zu den Öffnungen. Sie beantwortet die Frage, wie relevant der Inhalt für diejenigen war, die die E-Mail tatsächlich geöffnet haben. Eine hohe CTOR bei niedriger Öffnungsrate deutet auf ein Problem mit dem Betreff hin, nicht mit dem Inhalt.

Beispiel, keine echten Kundendaten: Ein Newsletter wird an 1.000 Adressen zugestellt. 300 Empfänger öffnen ihn (Öffnungsrate: 30 Prozent). Von diesen 300 klicken 60 auf einen Link (Klickrate, bezogen auf zugestellte E-Mails: 6 Prozent; CTOR: 20 Prozent). Die Öffnungsrate allein hätte die Leserwirkung deutlich überschätzt.

Apple Mail Privacy Protection: Wenn Öffnungen keine Öffnungen sind

Apple hat mit iOS 15, veröffentlicht im September 2021, die Mail Privacy Protection (MPP) eingeführt. MPP lädt alle Bilder einer E-Mail, darunter Tracking-Pixel, automatisch auf Apple-eigene Server vor. Das geschieht, bevor die Empfängerin oder der Empfänger die E-Mail überhaupt liest. Das Tracking-Pixel meldet eine Öffnung, obwohl die Nachricht womöglich nie aufgerufen wurde.

Für Marketingverantwortliche bedeutet das: Öffnungsraten, die Apples Mail-App-Nutzer einschließen, können spürbar höher ausfallen als die tatsächliche Leserate. Wie groß der Anteil dieser Nutzer in der eigenen Empfängerliste ist, lässt sich aus den Client-Daten des Versandtools schätzen, aber nicht exakt bestimmen.

MPP betrifft die native Apple-Mail-App auf iPhone, iPad und Mac. Andere Apps wie Gmail oder Outlook auf Apple-Geräten sind nicht betroffen. Wer seine Empfängerliste ausschließlich aus Nutzern dieser Tools aufbaut, sieht die MPP-Verzerrung kaum. Die meisten gemischten Listen enthalten jedoch einen substanziellen Anteil Apple-Mail-Nutzer.

Zuverlässigere Alternativen zur Öffnungsrate

Wer die tatsächliche Wirkung einer E-Mail-Kampagne messen will, kommt mit diesen Kennzahlen weiter, weil sie aktive Handlungen voraussetzen und damit nicht durch Vorladeprozesse verfälscht werden können:

• Klickrate: Misst den Anteil der Empfänger, die auf einen Link geklickt haben. Klicks erfordern eine echte Interaktion, die kein Proxy-Server simulieren kann.
• Conversion Rate: Misst, wie viele Empfänger nach dem Klick die gewünschte Aktion auf der Website ausgeführt haben, zum Beispiel ein Formular ausgefüllt oder einen Kauf abgeschlossen.
• Abmelderate: Ein Anstieg signalisiert, dass Relevanz oder Sendefrequenz nicht passen, auch wenn die Öffnungsrate stabil aussieht.
• Antwortrate: Für transaktionale E-Mails oder direkte Kommunikation zeigt sie, ob Empfänger tatsächlich reagiert haben.

Diese Kennzahlen lassen sich sinnvoll einbetten in eine breitere E-Mail-Marketing-Strategie, die Zustellung, Engagement und Konversion zusammendenkt.

Warum die Öffnungsrate trotzdem zählt

Trotz ihrer Einschränkungen bleibt die Öffnungsrate als Trendindikator für die eigene Liste nützlich. Starke Abweichungen im Vergleich zu früheren Kampagnen deuten auf ein Problem mit der Zustellung, dem Absendernamen oder dem Betreff hin. Der Vergleich mit der eigenen Baseline ist aussagekräftiger als der Vergleich mit Branchen-Benchmarks.

Entscheidend ist, Öffnungsraten nicht isoliert zu betrachten. Ein Anstieg sollte immer mit der Klickrate abgeglichen werden. Steigt die Öffnungsrate, ohne dass die Klickrate mitzieht, liegt der Verdacht nahe, dass der Zuwachs auf MPP zurückgeht und kein echtes Mehrlesen widerspiegelt.

Auch die Listenqualität beeinflusst die Öffnungsrate direkt. Inaktive Adressen, fehlerhafte Zustellungen und ein hoher Anteil an Soft Bounces drücken die Rate, ohne dass der Inhalt selbst das Problem wäre. Regelmäßige Listenpflege verbessert die Öffnungsrate, weil der Nenner (zugestellte E-Mails) sinkt, während das echte Engagement stabil bleibt.