Display-Werbung

Display-Werbung (auch: Display Advertising) bezeichnet grafische Online-Werbemittel, die auf externen Websites, in Apps und auf digitalen Plattformen eingeblendet werden. Dazu zählen Banner, Bilder, Videos und Animationen, im Gegensatz zu den reinen Textanzeigen des Suchnetzwerks.

Das Google Displaynetzwerk: Formate, Targeting und Abrechnung

Das bekannteste Instrument für Display-Werbung ist das Google Displaynetzwerk (GDN). Es umfasst ein weitreichendes Netzwerk aus Websites, Apps und Google-eigenen Plattformen wie YouTube oder Gmail, auf denen Werbetreibende Anzeigenplätze buchen können.

Formate: Responsive Display Ads passen sich automatisch an den verfügbaren Werbeplatz an; klassische Bannerwerbung wird in festen Größen angeliefert, etwa als Leaderboard, Rectangle oder Skyscraper. Animierte und videobasierte Formate sind ebenfalls buchbar.

Targeting-Optionen: Anzeigen lassen sich nach Interessen, demografischen Merkmalen, thematischen Kategorien oder gezielten Placements auf bestimmten Websites ausrichten. Ein häufiger Einsatzfall ist Remarketing: Nutzer, die eine Website bereits besucht haben, werden beim Besuch anderer Websites erneut angesprochen.

Abrechnung: Gängig sind der TKP (Tausend-Kontakt-Preis, englisch CPM) für Reichweitenziele sowie CPC (Cost per Click) für klickorientierte Kampagnen. Welches Modell sinnvoll ist, hängt vom Kampagnenziel ab. Einen Überblick über Kostenrahmen im Google-Ads-Ökosystem gibt der Artikel zu was kostet Werbung bei Google.

Markensicherheit (Brand Safety): Werbetreibende können ausschließen, dass ihre Anzeigen neben unerwünschten Inhalten erscheinen, etwa bei Seiten mit Gewalt oder Fehlinformationen. Das Google Ads Transparency Center bietet zusätzliche Einblicke in laufende Kampagnen auf Google-Plattformen.

Display-Werbung vs. Suchnetzwerk-Anzeigen: Der entscheidende Unterschied

Die häufigste Verwechslung: Suchnetzwerk-Anzeigen erscheinen in Google-Suchergebnissen, wenn jemand aktiv einen Begriff eingibt. Das ist Pull-Marketing. Die Nachfrage existiert bereits, die Anzeige beantwortet sie. Display-Werbung hingegen erscheint auf Websites, die Nutzer aus anderen Gründen besuchen. Das ist Push-Marketing: Die Anzeige trifft Nutzer, die gerade nicht nach dem Produkt suchen, und baut Präsenz auf.

Eine zweite gelegentliche Verwechslung: Programmatic Advertising ist kein Format, sondern eine Einkaufsmethode. Display-Anzeigen können programmatisch über Real-Time-Bidding-Auktionen eingekauft werden, müssen es aber nicht. Direkte Buchungen bei Verlagsnetzwerken oder einzelnen Websites sind ebenfalls möglich. Der Begriff Programmatic beschreibt den Einkaufsweg, Display beschreibt das Anzeigenformat.

Beispielszenario: Remarketing für einen B2B-Softwareanbieter

Beispielszenario (keine echten Kundenzahlen): Ein Unternehmen, das eine CRM-Anwendung vertreibt, stellt fest, dass viele Besucher die Preisseite aufrufen, ohne danach eine Demo anzufordern. Das Marketing-Team richtet eine Remarketing-Kampagne im Google Displaynetzwerk ein: Wer die Preisseite besucht hat, sieht beim Besuch anderer Websites einen Banner mit einem konkreten Hinweis auf das Demo-Angebot. Per Frequency-Capping legt das Team fest, wie oft dieselbe Person die Anzeige pro Woche sehen soll, um die Reaktanz durch zu häufige Einblendungen zu begrenzen.

Warum Display-Werbung für Marketing-Verantwortliche relevant ist

Display-Werbung deckt Phasen im Kaufprozess ab, die das Suchnetzwerk nicht erreicht: Bekanntheit aufbauen, bevor jemand aktiv sucht, und frühere Websitebesucher zurückgewinnen, nachdem sie abgesprungen sind. Wer beide Kanäle getrennt budgetiert und bewertet, kann die Wirkung jedes Kanals isoliert messen. Besonders im B2B-Online-Marketing, wo Entscheidungsprozesse mehrere Wochen dauern können, übernimmt Display-Werbung häufig die Rolle der Begleitkommunikation zwischen den einzelnen Touchpoints.