Suchbegriffbericht (Search Terms Report)

Der Suchbegriffbericht (englisch: Search Terms Report) zeigt in Google Ads, welche genauen Suchanfragen Nutzer gestellt haben, bevor sie auf eine Anzeige geklickt haben. Er macht sichtbar, was hinter jedem bezahlten Klick steckt: nicht das Keyword, auf das ein Werbetreibender bietet, sondern das, was der Nutzer tatsächlich in die Suchleiste eingetippt hat.

Suchbegriff und Keyword: Wo die Grenze verläuft

Wer Suchmaschinenwerbung (SEA) betreibt, begegnet beiden Begriffen schnell. Ein Keyword ist der Begriff, den du im Google-Ads-Konto hinterlegst und auf den du bietest. Ein Suchbegriff ist das, was ein Nutzer tatsächlich in die Google-Suche eingibt.

Bei Exact-Match-Keywords decken sich beide in der Regel weitgehend. Bei weitgehend passenden Keywords (Broad Match) können sie erheblich voneinander abweichen: Google weitet das Targeting dann auf semantisch verwandte Anfragen aus, die du nicht explizit gewählt hast. Der Suchbegriffbericht listet alle Anfragen, die zu einem Klick geführt haben, und ordnet ihnen das jeweils auslösende Keyword zu.

Nicht zu verwechseln ist er mit dem Keyword-Bericht, der die Performance deiner hinterlegten Keywords ausweist. Der Keyword-Bericht zeigt, wie deine hinterlegten Begriffe im Einzelnen abschneiden. Der Suchbegriffbericht zeigt, wie die Nutzer tatsächlich suchen. Auch die Google Search Console liefert Suchanfragen, allerdings ausschließlich aus dem organischen Bereich. Der Suchbegriffbericht in Google Ads bezieht sich ausschließlich auf bezahlte Klicks.

Anwendungsbeispiel

Beispielszenario, keine echte Kundenzahl: Ein B2B-Dienstleister schaltet das weitgehend passende Keyword „Buchhaltungssoftware" und möchte damit Geschäftskunden ansprechen, die eine kostenpflichtige Lösung suchen. Im Suchbegriffbericht erscheint als auslösende Anfrage unter anderem „kostenlose Buchhaltung Verein", ein Suchbegriff mit völlig anderem Kaufinteresse. Der Klick verursacht Kosten, liefert aber keine relevante Anfrage.

Die naheliegende Reaktion: Die Begriffe „kostenlos" und „Verein" werden als auszuschließende Keywords in die Kampagne aufgenommen. Wer Google-Ads-Kampagnen systematisch optimiert, macht die Auswertung des Suchbegriffberichts deshalb zur festen Routineaufgabe, etwa wöchentlich oder nach jeder Budgetaufstockung.

Eingeschränkte Sichtbarkeit bei Performance Max

Performance-Max-Kampagnen bilden im Suchbegriffbericht eine Ausnahme. Google gibt hier keine vollständige Liste der einzelnen auslösenden Suchanfragen aus. Stattdessen werden Suchkategorien angezeigt: aggregierte Begriffsgruppen, die keinen Rückschluss auf die exakte Formulierung einzelner Anfragen erlauben. Spezifische Ausschlüsse auf Basis konkreter Suchbegriffe sind dadurch deutlich schwerer umzusetzen als bei Standard-Suchkampagnen.

Für Kampagnen im Google-Suchnetzwerk hingegen ist der Bericht vollständig nutzbar, solange die Anfragen einen Mindestvolumenschwellenwert überschreiten. Anfragen darunter fasst Google aus Datenschutzgründen unter dem Posten „Andere Suchbegriffe" zusammen und gibt sie nicht einzeln aus.

Warum der Suchbegriffbericht zählt

Der Bericht ist kein reines Reporting-Instrument, sondern ein Steuerungswerkzeug. Wer ihn regelmäßig auswertet, kann irrelevante Klicks reduzieren, das Keyword-Set schärfen und gleichzeitig neue Begriffe entdecken, die Nutzer verwenden und die noch nicht als Keyword hinterlegt sind.

Beides, das Ausschließen unpassender Anfragen und das Ergänzen neuer Keywords, beeinflusst, wie relevant Anzeigen ausgespielt werden. Eine höhere Anzeigenrelevanz wirkt sich wiederum auf den Quality Score aus, der mitbestimmt, wie viel ein Werbetreibender pro Klick zahlt.

Weiterführende Artikel

Das Google Ads Transparency Center ergänzt den Suchbegriffbericht aus einer anderen Perspektive: Es zeigt, welche Anzeigen Mitbewerber im Netz schalten. Während das Transparency Center externe Einblicke liefert, zeigt der Suchbegriffbericht, was in den eigenen Kampagnen tatsächlich ausgelöst wird.