Net Promoter Score (NPS)

Der Net Promoter Score (NPS) ist eine Kennzahl, die misst, wie wahrscheinlich es ist, dass Kunden ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung aktiv weiterempfehlen. Grundlage ist eine einzige Umfragefrage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?" Kunden antworten auf einer Skala von 0 (überhaupt nicht wahrscheinlich) bis 10 (äußerst wahrscheinlich). Das Konzept geht auf den Unternehmensberater Frederick Reichheld zurück, der es im Dezember 2003 im Harvard Business Review vorstellte (Reichheld, HBR, Dez. 2003).

Promotoren, Passive und Detraktoren

Je nach Antwort werden Kunden einer von drei Gruppen zugeordnet:

• Promotoren (Werte 9 und 10) sind begeisterte Kunden, die das Unternehmen aus eigenem Antrieb weiterempfehlen.
• Passive (Werte 7 und 8) sind zufrieden, aber nicht besonders gebunden. Ein attraktives Konkurrenzangebot kann sie abwerben.
• Detraktoren (Werte 0 bis 6) sind unzufrieden. Sie können den Ruf des Unternehmens durch negative Bewertungen oder abratende Empfehlungen aktiv beeinträchtigen.

Promotoren zeigen in der Regel eine höhere Kundentreue und einen höheren Customer Lifetime Value (CLV) als der Durchschnitt der Kundschaft, weil sie häufiger kaufen und seltener wechseln.

Berechnung des NPS

Die Formel lautet:

NPS = Anteil der Promotoren (in Prozent) − Anteil der Detraktoren (in Prozent)

Das Ergebnis liegt zwischen −100 und +100. Ein Wert über null bedeutet: Mehr Kunden empfehlen weiter als abraten. Die Passiven gehen nicht in die Berechnung ein. Sie erhöhen weder den Promotoren- noch den Detraktoren-Anteil, drücken aber auf beide Quoten, weil sie die Gesamtzahl der Befragten vergrößern.

Rechenbeispiel mit angenommenen Werten: Von 100 Befragten antworten 55 mit 9 oder 10 (Promotoren), 25 mit 7 oder 8 (Passive) und 20 mit 0 bis 6 (Detraktoren). NPS = 55 − 20 = 35. Die 25 Passiven gehen nicht in die Formel ein, reduzieren aber die Promotoren- und Detraktoren-Quoten, weil sie Teil der Gesamtzahl sind.

Welcher NPS gilt als gut? Ein positiver Wert (über null) zeigt, dass Promotoren die Detraktoren überwiegen: ein guter Ausgangspunkt. Ob er für das eigene Unternehmen ausreichend ist, lässt sich am sinnvollsten im Vergleich mit dem eigenen Verlauf über Zeit einordnen. Branchenübliche Werte variieren erheblich, weil die Bereitschaft zur Weiterempfehlung stark davon abhängt, wie persönlich oder austauschbar die Kundenbeziehung in der jeweiligen Branche ist.

NPS, CSAT und CES: Was die Kennzahlen unterscheidet

Der NPS wird häufig mit zwei verwandten Messgrößen gleichgesetzt, die jedoch andere Fragen beantworten:

• CSAT (Customer Satisfaction Score) misst die Zufriedenheit mit einer konkreten Transaktion oder einem einzelnen Servicekontakt. Er ist transaktional: gut geeignet, um die Qualität eines abgeschlossenen Projekts zu beurteilen. Der NPS misst die Gesamtbeziehung über alle Erfahrungen hinweg.
• CES (Customer Effort Score) erhebt, wie viel Aufwand ein Kunde betreiben musste, um sein Anliegen zu lösen. Er zeigt Reibung an einem bestimmten Kontaktpunkt. Der NPS zeigt Bindung und Loyalität über die gesamte Beziehung.

Beispiel: Ein Beratungsunternehmen nutzt nach jedem Projektabschluss den CSAT, um die Qualität der finalen Präsentation zu bewerten. Einmal pro Jahr erhebt es zusätzlich den NPS, um zu verstehen, wie viele Kunden die gesamte Zusammenarbeit aktiv weiterempfehlen würden. Ein hoher CSAT bei einem einzelnen Projekt bedeutet nicht zwingend, dass dieser Kunde die Beziehung insgesamt als Promotor erlebt, zum Beispiel wenn frühere Projektphasen problematisch waren.

Grenzen des Net Promoter Score

Der NPS liefert eine Zahl, aber keine Erklärung. Er zeigt, ob die Weiterempfehlungsbereitschaft hoch oder niedrig ist, nicht warum. Wer nur den Score auswertet, weiß nicht, welche Kontaktpunkte Frustration ausgelöst haben oder welche Leistung besonders überzeugt hat.

Außerdem hängt das Ergebnis stark von Kontext und Zeitpunkt der Befragung ab. Direkt nach einem besonders positiven Erlebnis fällt der Wert tendenziell höher aus als bei einer quartalsweisen Erhebung ohne konkreten Anlass. Wer tiefere Einblicke sucht, kombiniert den NPS daher sinnvoll mit einer Analyse der gesamten Customer Journey, um zu verstehen, an welchen Kontaktpunkten positive oder negative Eindrücke entstehen.

NPS als Grundlage für Testimonials und Bewertungen

Promotoren haben bereits signalisiert, dass sie die Erfahrung teilen würden. Sie sind deshalb die naheliegendste Gruppe, wenn es darum geht, Testimonials oder öffentliche Bewertungen anzufragen. Eine Einladung, die kurz nach der NPS-Erhebung an Promotoren verschickt wird, trifft auf Kunden mit positivem Impuls und kann die Wahrscheinlichkeit einer brauchbaren Antwort erhöhen.

Detraktoren hingegen sollten nicht für Bewertungsanfragen kontaktiert werden. Ihre Rückmeldung gehört in ein direktes Gespräch, um die Ursache der Unzufriedenheit zu verstehen und gegenzusteuern, bevor sie öffentlich sichtbar wird.

Weitere Begriffe rund um Kundenerlebnis, Bewertungen und digitales Marketing erklärt das Glossar von marketer UX.