Demand Gen Kampagnen sind das KI-gestützte Google-Anzeigenformat für den mittleren und oberen Funnel. Sie sind seit Oktober 2023 der Nachfolger der früheren Discovery-Kampagnen und spielen Anzeigen auf YouTube, Google Discover, Gmail und im Google Displaynetzwerk aus. Für B2B-Unternehmen ist das Format besonders relevant, weil es Entscheider erreicht, bevor diese aktiv nach einer Lösung suchen.

Was sind Demand Gen Kampagnen?

Demand Gen Kampagnen (englisch: Demand Generation) sind eine Kampagnenart in Google Ads, die gezielt Nachfrage aufbaut, anstatt bestehende Suchanfragen zu bedienen. Das Format setzt auf visuelle Anzeigenplatzierungen auf YouTube (inklusive YouTube Shorts), im Google Discover Feed, auf Gmail und seit 2025 auch im Google Displaynetzwerk, um Nutzer in einem nicht-suchbasierten Kontext anzusprechen.

Google nutzt KI-Signale, um Nutzer mit hohem Kaufinteresse zu identifizieren, auch ohne aktive Suchanfrage. Demand Gen ersetzt Discovery Ads vollständig: Google hat alle verbliebenen Discovery-Kampagnen zwischen Januar und März 2024 automatisch umgestellt. Der Discovery Ads Nachfolger erweitert das Spielfeld auf YouTube-Placements und bietet deutlich mehr Möglichkeiten bei Zielgruppen und Creatives.

So funktionieren Demand Gen Kampagnen

Placements: YouTube, Discover, Gmail und Displaynetzwerk

Demand Gen Kampagnen spielen auf vier Kanälen aus. YouTube ist das zentrale Placement: Anzeigen erscheinen als In-Stream-Ads, im YouTube-Homefeed, in der "Nächstes Video"-Leiste und bei YouTube Shorts, die laut YouTube inzwischen durchschnittlich rund 200 Milliarden Aufrufe pro Tag erzielen. Der Google Discover Feed ist der personalisierte Content-Feed für Mobil-Nutzer. Gmail erscheint auf den Tabs "Werbung" und "Soziale Netzwerke". Seit 2025 kommen Bildanzeigen im Google Displaynetzwerk hinzu; über Kanaleinstellungen auf Anzeigengruppenebene legst du fest, welche Kanäle genutzt werden. Google überführt außerdem die klassischen Display-Kampagnen schrittweise in Demand Gen (freiwillige Migration seit Juni 2026).

Allein YouTube, Discover und Gmail erreichen laut Google monatlich mehr als drei Milliarden Nutzer. Das sind Kanäle, die für Inspiration und Entscheidungsvorbereitung genutzt werden, nicht für aktives Suchen. Dieser Unterschied zur klassischen Suchwerbung ist der Kern des Formats: Im Vergleich zu anderen digitalen Werbekanälen trifft Demand Gen Nutzer früher in ihrer Customer Journey.

Anzeigenformate: Bild, Video und Karussell

Demand Gen unterstützt mehrere Formate innerhalb einer Kampagne: statische Bilder (Querformat 1,91:1, quadratisch 1:1 und Hochformat 4:5), Videos (bis zu fünf, in den Formaten 9:16, 1:1 und 16:9) sowie Karussell-Anzeigen mit mehreren scrollbaren Bildern. Wer einen Google Merchant Center Feed betreibt, kann Produktinformationen direkt integrieren.

Eine hohe Vielfalt an Creatives ist deshalb Grundvoraussetzung, keine Kür. Google braucht ausreichend Varianten, um herauszufinden, welche Kombination bei welcher Zielgruppe funktioniert. Mit weniger als sieben bis zehn Bildvarianten arbeitet das System unter seinen Möglichkeiten.

Zielgruppen-Targeting mit eigenen Daten

Demand Gen kennt kein Keyword-Targeting. Das Format arbeitet mit Zielgruppensignalen: Lookalike-Segmente, die Google auf Basis eigener Kundenlisten erstellt, GA4-Zielgruppen, Customer Match Listen und YouTube-Interaktionen. Ergänzend lassen sich In-Market-Zielgruppen und Interessenssegmente hinzufügen.

Für B2B-Unternehmen ist der Einsatz eigener Datensegmente besonders relevant. Eine Kundenliste mit bestehenden Kunden oder qualifizierten Leads wird zur Grundlage für Lookalike-Segmente, die neue Entscheider mit ähnlichem Profil ansprechen. Je spezifischer die Ausgangsdaten, desto präziser die Lookalike-Bildung.

Gebotsstrategien im Überblick

Demand Gen bietet die Gebotsstrategien "Klicks maximieren", "Conversions maximieren" (optional mit Ziel-CPA) und "Conversion-Wert maximieren" (optional mit Ziel-ROAS). In der Praxis starten viele Konten ohne festen Zielwert und setzen Ziel-CPA oder Ziel-ROAS erst, wenn die Kampagne genügend Conversions gesammelt hat. Für Ziel-CPA empfiehlt Google außerdem ein Tagesbudget, das ein Vielfaches des Ziel-CPA beträgt (laut Google-Hilfe mindestens das Zehnfache).

Der direkte Einstieg mit Ziel-CPA führt oft zu eingeschränkter Reichweite, weil die Kampagne keine ausreichende Datenbasis hat. Geduld in der Lernphase ist keine Passivität, sondern Strategie.

Demand Gen im B2B: Ein konkretes Beispiel

Ein B2B-Softwareanbieter für ERP-Systeme will Produktionsleiter in mittelständischen Unternehmen ansprechen. Die Suchkampagne läuft stabil, aber die Reichweite stagniert: Nur wenige Entscheider suchen täglich aktiv nach "ERP-Software Produktion".

Die Demand Gen Kampagne setzt auf drei Formate: ein 30-sekündiges YouTube-In-Stream-Video, das einen konkreten Engpass im Fertigungsablauf adressiert, ein 15-sekündiges Shorts-Video für mobile Nutzer und ein Karussell im Discover Feed mit drei Screenshots der Software in Aktion. Zielgruppe ist ein Lookalike-Segment, aufgebaut aus einer Kundenliste von 800 bestehenden Unternehmenskunden.

Das Kampagnenziel ist kein direkter Kauf, sondern der Download eines Whitepapers zu Fertigungsoptimierung. Im B2B-Segment sind Kaufentscheidungen keine Impulse: Sie dauern sechs bis zwölf Monate, und der Download gibt dem Vertrieb eine warme Kontaktgrundlage. Eine auf diesen Kontext abgestimmte Landingpage mit klarem Angebot ist dabei der entscheidende Faktor für die Conversion-Rate.

Relevanz für B2B: Abgrenzung, Creatives und Landingpage

Demand Gen vs. Search und Performance Max

Suchnetzwerk-Kampagnen erreichen Nutzer, die aktiv nach einer Lösung suchen, also den unteren Funnel. Demand Gen adressiert den mittleren bis oberen Bereich: Nutzer, die das Problem noch nicht als dringend erkannt haben oder noch keine konkrete Suchanfrage formulieren. Eine durchdachte B2B-Online-Marketing-Strategie kombiniert beide Ansätze, weil Search und Demand Gen unterschiedliche Phasen der Customer Journey bedienen.

Performance Max (PMax) unterscheidet sich auf zwei wesentliche Arten. Erstens spielt PMax auch in der Google-Suche und bei Google Shopping aus, Demand Gen hingegen ausschließlich auf den visuellen Kanälen. Zweitens bietet Demand Gen deutlich mehr Kontrolle über Zielgruppen und Creatives, während PMax stärker automatisiert. PMax ist auf Conversions im unteren Funnel ausgerichtet, Demand Gen auf Nachfrageaufbau. Beide Formate schließen sich nicht aus, sie ergänzen sich.

Creatives als entscheidender Hebel

Bei einer Suchkampagne spielt die Creative-Qualität eine untergeordnete Rolle, weil immer eine konkrete Suchabsicht vorausgeht. Bei Demand Gen ist es umgekehrt: Das Creative entscheidet, ob ein Nutzer überhaupt stoppt und reagiert. Google nennt keine feste Mindestzahl, rät aber zu möglichst vielen hochwertigen Bild- und Video-Assets; als Erfahrungswert haben sich zehn bis fünfzehn Bildvarianten und drei bis fünf Videovarianten bewährt. Für Videos gilt, dass die ersten drei Sekunden über Weiterschauen oder Abbruch entscheiden.

Da ein Großteil der YouTube-Videos ohne Ton angesehen wird, gehören Untertitel zum Pflichtprogramm. Wer ohne Untertitel startet, verliert einen wesentlichen Teil der möglichen Aufmerksamkeit.

Landingpage und Nutzerkontext

Demand Gen führt Nutzer, die noch nicht am Ende ihres Kaufprozesses stehen. Eine Landingpage, die sofort einen Kauf oder ein Erstgespräch einfordert, passt nicht zu diesem Nutzerkontext. Besser geeignet sind Angebote wie ein Whitepaper-Download, ein kurzes Erklärvideo oder ein Selbsttest, der einen konkreten Mehrwert liefert, ohne hohes Commitment zu erfordern.

Inhaltliche Konsistenz zwischen Creative und Landingpage ist dabei nicht verhandelbar. Ein Mismatch, also wenn das Video etwas verspricht, das die Seite nicht einlöst, erhöht die Absprungrate und senkt die Qualitätssignale, die Google für die weitere Optimierung verwendet.

Häufige Fehler mit Demand Gen Kampagnen

Das Format hat eigene Spielregeln. Wer es mit der Logik einer Suchkampagne betreibt, landet schnell bei Ergebnissen, die nicht zum Potenzial passen.

• Search-KPIs anlegen: Demand Gen ist kein Suchformat. Klickrate und Impressionen sind schwache Indikatoren. Relevant sind Conversion Rate, CPA und Assisted Conversions aus dem Attributionsbericht.
• Zu wenige Creatives: Mit weniger als sieben Bildvarianten hat das System kaum Spielraum zum Optimieren. Wer mit zu wenig Varianten startet, limitiert das Potenzial der Kampagne von Anfang an.
• Keine eigenen Datensegmente: Ohne Kundenlisten oder GA4-Audiences fehlt die Grundlage für Lookalike-Segmente. Das Targeting bleibt auf generischen Interessensgruppen, die deutlich unspezifischer sind.
• Brand Safety nicht prüfen: Demand Gen spielt auf YouTube-Kanälen und in Feeds aus. Ohne regelmäßige Placement-Exklusion landen Anzeigen auf Inhalten, die nicht zum Markenbild passen. Das ist keine Einmalaktion, sondern ein laufender Prozess.
• Lernphase unterbrechen: Änderungen an Budget oder Gebotsstrategie in den ersten vier bis sechs Wochen versetzen die Kampagne in eine neue Lernphase. Budgeterhöhungen unter 20 Prozent und Placement-Exklusionen gelten in dieser Zeit als unkritisch, größere Eingriffe solltest du vermeiden.

Wer Demand Gen als Teil eines größeren Google-Ads-Setups plant, findet in dem Artikel zu bewährten Google Ads-Strategien weitere Orientierung zu Kampagnen-Setup und Budgetplanung. Was Werbung bei Google grundsätzlich kostet und welche Budgets realistisch sind, erklärt der Ratgeber zu Google-Werbekosten und Kostenstrukturen.