Der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) gibt an, wie viel eine Werbekampagne kostet, um 1.000 Sichtkontakte bei einer definierten Zielgruppe zu erzielen. Im internationalen Mediageschäft heißt dieselbe Kennzahl CPM (Cost per Mille, abgeleitet vom lateinischen Wort für tausend). TKP und CPM beschreiben dasselbe Konzept; welcher Begriff verwendet wird, hängt von der Plattform und dem Gesprächspartner ab.

Die Formel für den TKP lautet:

TKP = (Gesamtkosten ÷ Impressionen) × 1.000

Ein konkretes Beispiel: Eine Kampagne kostet 3.000 Euro und erzielt 300.000 Impressionen. Der TKP berechnet sich als (3.000 ÷ 300.000) × 1.000 = 10 Euro. Diese Zahl macht verschiedene Kanäle und Formate miteinander vergleichbar. Was sie allein noch nicht verrät: ob die Impressionen die richtige Zielgruppe erreicht haben.

So funktioniert die TKP-Abrechnung

Bei der TKP-Abrechnung zahlst du für Impressionen: dafür, dass die Anzeige einem Nutzer ausgespielt wird. Ein Klick ist für die Abrechnung nicht notwendig. Das unterscheidet den TKP von zwei anderen gängigen Modellen:

• CPC (Cost per Click): Kosten entstehen erst, wenn ein Nutzer auf die Anzeige klickt.
• CPA (Cost per Action): Abgerechnet wird erst bei einer definierten Handlung, zum Beispiel einem ausgefüllten Formular oder einem Kauf.

TKP ist Reichweiten-Logik. CPC und CPA sind Performance-Logik. Wer Bekanntheit aufbauen will, wählt TKP. Wer direkte Anfragen oder Abschlüsse messen möchte, wählt CPC oder CPA.

vCPM: der sichtbarkeitsbasierte TKP

Ein regulärer TKP zählt eine Impression, sobald die Anzeige vom Server ausgeliefert wird. Ob sie tatsächlich auf dem Bildschirm erschien, spielt dabei keine Rolle. Genau hier setzt der vCPM (Viewable CPM) an. Eine Impression gilt nach dem Standard des Media Rating Council (MRC) als viewable, wenn mindestens 50 Prozent der Anzeigenfläche für mindestens eine Sekunde im sichtbaren Bereich des Browsers lag. Für Video-Ads gilt eine andere Schwelle: 50 Prozent der Fläche für mindestens zwei Sekunden.

vCPM-Buchungen sind in der Regel teurer als klassische TKP-Buchungen. Der Vorteil ist konkret: Du zahlst nur für Impressionen, die tatsächlich gesehen werden konnten, nicht für solche, die im unsichtbaren Bereich der Seite ausgeliefert wurden.

Rechenbeispiel: LinkedIn gegen Google Display im B2B-Vergleich

Ein B2B-Unternehmen, das Projektmanagement-Software an mittelständische Unternehmen vertreibt, plant eine Awareness-Kampagne mit einem Budget von 6.000 Euro. Es vergleicht zwei Kanäle:

• LinkedIn Ads: TKP ca. 45 bis 60 Euro (Erfahrungswert für eng definierte DACH-Zielgruppen, Stand 2026). Mit 6.000 Euro Budget entstehen rund 100.000 bis 133.000 Impressionen bei eng definierter Zielgruppe (IT-Entscheider, Unternehmen ab 100 Mitarbeitern, DACH-Region).
• Google Display-Netzwerk: TKP ca. 2 bis 5 Euro (Erfahrungswert, Stand 2026; die tatsächlichen Preise schwanken je nach Targeting, Branche und Saison stark). Dasselbe Budget liefert 1,2 bis 3 Millionen Impressionen, jedoch mit deutlich breiterer Streuung über alle Nutzergruppen hinweg.

Wer nur auf den TKP schaut, sieht beim Display-Netzwerk das günstigere Angebot. Wer aber bedenkt, dass auf LinkedIn jede Impression potenziell eine Führungskraft mit Budgetverantwortung trifft, relativiert sich der Kostenunterschied schnell. Der TKP sagt, was eine Impression kostet. Die entscheidende Folgefrage lautet: Was ist eine qualifizierte Impression in deinem Markt wert?

Einen vollständigen Überblick über Werbekanäle und ihre typischen Kosten bietet der Artikel zu Werbung im Internet: Kanäle, Kosten und erste Schritte.

Wann TKP im B2B sinnvoll ist

TKP-basierte Kampagnen passen in zwei klar umrissene B2B-Situationen:

• Markenbekanntheit aufbauen: Wenn du ein neues Produkt einführst oder in einem Marktsegment bekannter werden willst, bevor der Kaufprozess bei potenziellen Kunden beginnt. Du investierst in mentale Verfügbarkeit, nicht in sofortige Anfragen.
• Retargeting-Pools befüllen: Bevor eine Performance-Kampagne Besucher deiner Website erneut ansprechen kann, müssen diese Besucher überhaupt erst auf die Seite kommen. TKP-Kampagnen liefern diesen ersten Kontakt; Retargeting-Kampagnen konvertieren ihn später.

Was TKP nicht leisten kann: Er zeigt nicht, ob die Impressionen kaufbereite Personen erreicht haben. Ein ungewöhnlich niedriger TKP ist oft ein Zeichen für breites, wenig präzises Targeting. Das Ergebnis sind viele Impressionen bei geringer Relevanz. Wer verstehen will, wie Awareness-Kampagnen im B2B Online Marketing in einen sinnvollen Gesamtkanal-Mix eingebettet werden, findet dort eine gute Grundlage.

Und noch ein Hinweis für die Praxis: TKP misst keine Konversionen. Wer Anfragen und qualifizierte Leads aus bezahlten Kampagnen generieren will, muss den Weg vom Sichtkontakt bis zur Handlung gesondert gestalten und messen. Die Landingpage, auf die Nutzer nach dem Klick landen, trägt dabei erheblichen Anteil am Ergebnis. Tipps dazu bietet der Artikel zur Landingpage-Optimierung.

Häufige Fehler beim Arbeiten mit dem TKP

Drei Fehler treten in der Praxis besonders häufig auf:

• TKP ohne Zielgruppenqualität bewerten: Ein TKP von 2 Euro klingt günstig, bis man feststellt, dass 90 Prozent der Impressionen an Nutzern ausgespielt wurden, die nie kaufen werden. Der effektive Preis pro qualifiziertem Kontakt ist dann deutlich höher als beim scheinbar teuren Kanal mit präzisem Targeting.
• Viewability ignorieren: Kampagnen, die ausschließlich nach dem günstigsten TKP optimieren, landen häufig in Placements mit schlechter Sichtbarkeit, zum Beispiel weit unten auf der Seite oder in Tabs, die kaum aktiv genutzt werden. vCPM-Buchungen oder eine Viewability-Mindestanforderung bei programmatischen Einkäufen sind eine sinnvolle Gegenmaßnahme.
• Kanäle mit verschiedenen Impression-Definitionen gleichsetzen: LinkedIn, Meta, YouTube und das Google Display-Netzwerk zählen Impressionen nach unterschiedlichen Regeln. YouTube zählt eine View mit 30 Sekunden anders als ein Display-Banner, das bereits bei Auslieferung gezählt wird. Wer Kanal-TKPs direkt nebeneinanderstellt, ohne die jeweilige Zähldefinition zu kennen, vergleicht Messwerte, die unterschiedliche Dinge erfassen.